Sell In: Sechs Maßnahmen, um Ihr Produkt erfolgreich im Handel einzuführen

Wer im Vertrieb arbeitet, kommt um dieses Thema nicht herum – die Produkteinführung. Jedes Unternehmen ist früher oder später damit konfrontiert, ein neues Produkt auf den Markt zu bringen und dieses dort zu etablieren. Für viele ist das eine Herausforderung.

Fragt man Hersteller, Vertrieb, Händler oder Verkäufer, ist die Antwort in den meisten Fällen gleich: Es gibt keine Musterlösung. Denn wer als Hersteller ein Produkt erfolgreich im Handel und auf dem Markt platzieren möchte, braucht mehr als einen guten Außendienst und Marketing. Welche sechs Maßnahmen Ihnen für einen erfolgreichen Sell In helfen können, lesen Sie in diesem Beitrag.

Die Herausforderung eines erfolgreichen Sell In

Im Grunde ist es wie bei vielen Dingen im Alltag: Man sollte nicht erst dann handeln, wenn es schon zu spät ist. Eine gute Vorbereitung kann in den meisten Fällen bereits im Vorfeld dafür sorgen, dass es nicht zu Fehlplanungen, unbefriedigenden Warenbestellungen und schlechten Verkaufszahlen kommt. Klar ist, jede Produkteinführung ist eine Herausforderung. Eine Musterlösung dafür gibt es nicht, sind die einzelnen Stores und Produkte doch viel zu verschieden. Nicht jede Form eines Sell In passt zu jedem Produkt und umgekehrt. Dennoch gibt es einige Faktoren, die Sie bei einer Produkteinführung nicht vernachlässigen sollten.

Möglich ist in diesem Zusammenhang das Angebot verkaufsfördernder Maßnahmen. Höhere Werbung, zusätzlicher Support in Form von Verkaufspromotoren oder Sales Promotions wären hier nur einige von vielen Optionen. Doch zusätzlich zu klassischen monetären Maßnahmen wie Werbekostenzuschüssen, Verkaufsförderungen oder Promotions, gibt es auch andere Möglichkeiten, Ihr Produkt erfolgreich und ohne größere Investitionen in den Handel einzuführen. Generell gilt nämlich: die einzelnen Stores sind verschieden. Eine gute Vorbereitung steht deswegen an erster Stelle.

1. Eine umfassende Vorbereitung

Wenn der Handel Informationen darüber bekommt, dass ein Produktlaunch geplant ist, dieses Produkt dann später aber doch nicht auf den Markt gebracht wird, ist das alles andere als optimal. Wichtig ist deswegen eine eingehende Vorbereitung, bevor Sie und Ihr Vertriebsteam ein Produkt dem jeweiligen Händler überhaupt kommunizieren. Konkret bedeutet das: Alle Informationen müssen gelauncht sein. Erst wenn Sie Ihr Einverständnis zur Bekanntmachung von produktbezogenen Informationen gegeben haben, sollte Ihr Vertrieb diese auch kommunizieren.

Abhängig vom Produkt ist es an dieser Stelle auch ratsam, dass Sie Ihren Vertrieb so früh wie möglich in den Prozess des Sell In integrieren. Er kennt die einzelnen Stores und die Kunden besser als jeder andere und kann seine Erkenntnis bereits bei der vertrieblichen Maßnahmenentwicklung einfließen lassen.

Hinzu kommt, dass Ihr Vertrieb ein genaues Gespür für die Bedürfnisse Ihrer Händler und Kunden hat. Er weiß, wie die Kunden mit den Produkten umgehen und was sie am Ende vom Kauf überzeugt. Außerdem kennt er den aktuellen Bedarf eines jeden Stores und kann dahingehend wertvolle Informationen liefern. Denn nur, wenn ein Store bereit und der Bedarf da ist, lohnt es sich, ein Produkt in den Handel einzuführen. Die Aktivierung der Stores ist dabei eine Grundvoraussetzung für einen gelungenen Sell In.

2. Regelmäßige Datenerhebung und Auswertung

Wollen Sie Ihrem Wettbewerb standhalten, müssen Sie diesen kennen. Welcher Hersteller setzt welche Maßnahmen und Aktionen rund um das Produkt im Handel um, wer setzt auf welche Marketingkampagnen und wie hoch ist der Werbedruck – Fragen wie diese sind essenzieller Bestandteil einer eingehenden Marktforschung. Und diese ist unabdingbar für einen erfolgreichen Sell In. Auch wenn die Marktforschung generell eher in den Bereich des Marketings und nicht zum Vertrieb gehört, bringt eine enge Zusammenarbeit beider Abteilungen an dieser Stelle viele Vorteile.

Vertraut das Marketing auf die Expertise Ihres Vertriebs, fördert das in jedem Fall einen erfolgreichen Sell In. Denn die stationären Händler lassen sich nur erobern, wenn man sie und die Konkurrenten kennt. Als fortlaufender Prozess strukturiert, empfiehlt es sich deswegen, ständig Informationen über Ihren Wettbewerb durch Ihre Vertriebsteams in den jeweiligen Stores transparent erheben zu lassen. In Form von Reportings, Dokumentationen und Fotos erheben diese alle Daten, die wichtig sind, um die Konkurrenz zu verstehen und um sich von dieser zu unterscheiden.

3. Detaillierte Kenntnisse Ihres Vertriebskanals

Um einen erfolgreichen Sell In zu erzielen, müssen Sie zudem wissen, was im Handel und bei der Produktplatzierung funktioniert und was nicht. Betreut Ihr Vertriebsteam beispielsweise deutschlandweit mehrere hundert Stores, sollten Sie jeden Store gesondert betrachten. Mal ist es eine andere Verkaufsfläche, mal ein anderes Einzugsgebiet, was den entscheidenden Unterschied ausmacht, wenn es um die Produktplatzierung geht.

Als Vertriebsmitarbeiter ist es deswegen besonders wichtig, seine Region zu kennen und den Sell In mit Hilfe kleiner individueller Maßnahmen zum Erfolg zu führen. Dafür ist es essentiell, den Wettbewerb vor Ort zu beobachten und sich von dessen Marktpräsenz abzuheben.

Hinzu kommt eine herausfordernde Situation in den Stores selbst. Hier sind die Regale so voll, dass sich ein Sortiment nur durch Verdrängung ändert: Entweder ersetzt ein nachfolgendes Produkt ein bereits bestehendes oder ein altes Produkt muss einem gänzlich neuen weichen. Damit Ihr Sell In überhaupt auf einer guten Basis beginnen kann, muss Ihr Vertrieb zwangsläufig wissen, wie der einzelne Store aussieht und was der Bedarf eines jeden Stores ist.

4. Die persönliche Beziehung

Eine gute Beziehung zwischen Ihrem Vertrieb und den Mitarbeitern eines Stores aufzubauen, ist besonders wichtig für einen erfolgreichen Sell In. Deswegen sollte Ihr Vertrieb auf jeden Fall regelmäßiges Beziehungsmanagement in den zu betreuenden Stores pflegen und die Gespräche mit den Marktmitarbeitern suchen.

Gerade bei dezentral geführten Geschäften, wie zum Beispiel im Bereich der Unterhaltungselektronik, ist die Betreuungsintensität einer der entscheidenden Faktoren, wenn es um einen gelungenen Sell In geht. Die Besonderheit der Branche liegt nämlich in der Verschiedenheit der Stores, die ihren Verkauf hinsichtlich der Kooperationen mit unterschiedlichen Herstellern ausrichten. Für welches Produkt der Kunde sich am Ende entscheidet, hat letztendlich das Verkaufspersonal des Stores in der Hand. Ein direkter Draht Ihres Vertriebs zum Handel und im Idealfall zu den Verkäufern direkt ist deswegen besonders wichtig.

Eine gute zwischenmenschliche Basis kann ein Vertriebsmitarbeiter allerdings nur aufbauen, wenn er vor Ort im jeweiligen Store aktiv ist. Regelmäßige Besuche und offene Gespräche zwischen Ihrem Vertrieb und dem Verkaufspersonal sind dabei ein grundlegender Bestandteil. Die tollste Produktplatzierung am POS nützt nichts, wenn das Verkaufspersonal den Kunden zu einem anderen Hersteller führt. Aus diesem Grund muss es zwischen Ihrem Vertrieb und dem Verkaufspersonal ein klares Commitment geben. Dieses lässt sich aber nur treffen, wenn sich beide Seiten auf Augenhöhe treffen und die Macht des menschlichen Kontaktes nutzen.

Das Miteinander macht letztendlich die Beziehung zwischen dem Verkäufer und Ihrem Vertrieb aus.

5. Schulung des Verkaufspersonals

Um die Produkteinführung Ihres neuen Produktes erfolgreich zu gestalten, ist es wichtig, alle Beteiligten mit einem initialen und auch regelmäßigen Produkttrainings zu schulen. Entweder übernimmt diese Aufgabe ein Trainer oder aber Ihr Vertrieb.

Nur wenn das Verkaufspersonal sich perfekt mit einem Produkt auskennt, kann es dessen Vorteile adäquat an den Mann bringen und den Kunden vom Kauf überzeugen. Hierbei hilft es auch, dem Verkaufspersonal nützliche Verkaufsargumente mit an die Hand zu geben, auf die es gegebenenfalls zurückgreifen kann. Trainer oder Vertrieb können den Sell In also dahingehend positiv beeinflussen, indem sie die Mitarbeiter eines Stores entsprechend trainieren, ihnen die Vorteile Ihres Produktes erklären und seine USPs deutlich in den Vordergrund stellen.

6. Ein anschaulicher POS

Ist ein POS unsortiert, unübersichtlich und wirkt vielleicht sogar unsauber, zieht er mit Sicherheit keine Kunden an. Neben einer optimalen Warenpräsentation sowie Demo-Videos und -Funktionen, entscheidet vor allem der erste Eindruck des POS. Er zieht Kunden an – oder schreckt sie ab. Deswegen sollte er gepflegt, hochwertig und gradlinig strukturiert sein.

Die Aufgabe des Vertriebs ist es hierbei, jeden POS regelmäßig zu prüfen und mit marktspezifischen Merchandising-Aktionen einen qualitativen POS sicherzustellen. Denn genau das ist Ihr Vorteil gegenüber dem Onlinehandel und einer der Gründe, warum Kunden in den stationären Handel kommen – sie wollen Produkte anfassen und testen. Nutzen Sie die Chance, Kunden mit einem anschaulichen POS für Ihre Marke und Produkte zu begeistern.

Spricht Ihr Vertrieb mit dem Verkaufspersonal darüber, wie Ihr POS von Kunden angenommen wird, erhalten Sie wertvolle Insights und können Merchandising-Maßnahmen noch gezielter steuern. Für eine optimale Marktbetreuung ist es unerlässlich, dass Ihr Vertrieb mindestens alle vier Wochen in einem Store vor Ort ist, einen gepflegten POS sicherstellt und im stetigen Kontakt mit dem Personal steht. Auf diese Weise lässt sich eine Produkteinführung positiv beeinflussen und Ihr Produkt auf lange Sicht etablieren.

An dieser Stelle sollten Sie unbedingt berücksichtigen, dass nicht nur ein einziger vertrieblicher Außendienstler der Ansprechpartner für einen ganzen Store ist. Vielmehr sind es unterschiedliche Mitarbeiter des Herstellers, die mit einem Store interagieren und Ihre Produkteinführung zum Erfolg führen wollen. Merchandiser, Promotoren und Vertrieb, Account-Manager, Trainer und Mitarbeiter des Marketings treten dabei auf verschiedenste Arten mit dem Geschäftsführer und dem Verkaufspersonal eines Stores in Kontakt. Dennoch kommt es bei der Abstimmung aller Beteiligten manchmal zu Schwierigkeiten.

Eine Lösung, bei der die klassische Rollenverteilung aufgehoben wird, erweist sich an dieser Stelle durchaus als sinnvoll. Die Bündelung isolierter Einzelmaßnahmen, beispielsweise durch einen 360°Market Manager, ist in diesem Fall eine gute Alternative – und kann nicht nur eine erfolgreiche Produkteinführung garantieren, sondern darüber hinaus eine langfristige und qualitative Marktbetreuung sicherstellen.